Hay un cajón en tu casa. No me hace falta verlo para saber que existe.
Puede estar en la cocina, en el mueble de la entrada o en el garaje. Dentro hay cables de aparatos que ya no tienes. Cargadores de teléfonos que tiraste hace años. Un mando a distancia que no sabes de qué televisor es. Pilas que no sabes si funcionan. Llaves que no abren ninguna puerta que recuerdes.
Y lo curioso es que no lo tiras.
Lo abres de vez en cuando, lo miras, lo vuelves a cerrar. Como si dentro hubiera algo que no terminas de entender.
Pues hoy vamos a abrir ese cajón. Pero no el de tu casa. Uno mucho más grande.
Porque en esta historia hay un filósofo francés que, hace más de doscientos cincuenta años, recibió un regalo precioso y acabó arrepintiéndose de haberlo aceptado. Escribió sobre ello con una amargura que todavía hoy pone los pelos de punta. Y lo que le pasó a él te está pasando a ti. Ahora mismo. Esta semana.
En esta historia también hay una bombilla. Una bombilla corriente, colgada del techo de un parque de bomberos en California. Lleva encendida desde 1901. Ha sobrevivido a dos guerras mundiales, a la llegada del hombre a la Luna y a la invención de internet. Y sigue ahí, dando luz.
La pregunta es obvia. Si en 1901 se podía fabricar una bombilla que dura más de cien años… ¿por qué las que compras tú se funden cada dos por tres?
Y hay una frase. Una frase que dijo un banquero de Wall Street en los años veinte. Una frase muy corta, que casi nadie conoce, pero que explica por qué tu vida, la mía y la de casi todo el mundo que conoces se parece tanto a como se parece.
Todo eso está conectado. Y al final de todo hay una pregunta que me ronda la cabeza desde hace tiempo y que seguramente a ti también.
¿Se puede escapar del consumismo?
¿O ya es demasiado tarde?
Vamos a empezar por el principio. Y el principio, como casi siempre, está en casa de nuestros padres.
Si tienes cierta edad, te acordarás de esto. En muchas casas había una caja de costura. Y dentro había una cosa que hoy parece de museo: un huevo de madera. Servía para zurcir calcetines. Se metía dentro del calcetín, justo donde estaba el agujero, y con aguja e hilo se cerraba.
Un calcetín no se tiraba porque tuviera un agujero. Se arreglaba.
Los pantalones se heredaban del hermano mayor. Las camisas se daban la vuelta al cuello cuando se desgastaba. Los zapatos iban al zapatero, que les ponía media suela, y volvían como nuevos. La radio, si se estropeaba, se llevaba a un señor que tenía un taller pequeñito lleno de válvulas y cables, y te la devolvía funcionando.
El frigorífico duraba veinte años. La lavadora, quince. El coche se cuidaba como si fuera de la familia. Porque, en cierto modo, lo era.
No digo que aquel mundo fuera mejor en todo. No lo era. Había mucha necesidad, mucha escasez, y mucha gente que lo pasó realmente mal. Nadie en su sano juicio quiere volver a las cartillas de racionamiento.
De comprar para que dure a comprar para reemplazar
Pero había una idea que estaba metida en la cabeza de todo el mundo, sin que nadie la tuviera que explicar: las cosas se compran para que duren.
Y en algún momento, esa idea desapareció.
No de golpe. Poco a poco. Tan poco a poco que casi nadie se dio cuenta.
Hoy, si se te rompe la impresora, el técnico te dice que te sale más barato comprar otra. Si se te raja la pantalla del teléfono, te dicen lo mismo. Si se te estropea la tostadora, ni te lo planteas. A la basura y a por otra.
Y aquí está lo interesante. No es que nos hayamos vuelto derrochadores de repente. No es que la gente de hoy sea peor que la de antes.
Es que alguien, en algún momento, decidió que las cosas tenían que durar menos.
Y aquí volvemos a la bombilla.
En el parque de bomberos de Livermore, un pueblo de California, hay una bombilla que se encendió por primera vez en 1901. La fabricó una empresa de Ohio llamada Shelby Electric. Tiene un filamento de carbono, hecho a mano, y hoy da muy poca luz, apenas cuatro vatios. Es más un piloto que otra cosa.
Pero funciona. Lleva funcionando más de ciento veinte años. Tiene hasta una cámara que la graba día y noche, y la gente se conecta por internet para verla. Es una bombilla famosa. Le han hecho fiestas de cumpleaños.
Ahora, piensa en esto.
A principios del siglo veinte, las bombillas duraban bastante. No todas eran como la de Livermore, claro, pero lo normal era que aguantaran mil quinientas, dos mil horas, incluso más. Y los fabricantes empezaron a darse cuenta de un problema.
Si las bombillas duran mucho, la gente compra pocas bombillas.
Así de sencillo. Así de crudo.
En diciembre de 1924, en Ginebra, se reunieron representantes de los fabricantes de bombillas más importantes del mundo. Estaban Osram, de Alemania. Philips, de Holanda. Estaba la gente de General Electric a través de sus filiales. Había empresas francesas, británicas, japonesas. Todos juntos, en la misma mesa.
Y firmaron un acuerdo. Le pusieron un nombre muy bonito, muy de época: el cártel Phoebus.
¿Qué decía ese acuerdo? Muchas cosas, sobre precios, sobre reparto de mercados. Pero hubo una decisión que es la que nos interesa.
Ninguna bombilla debía durar más de mil horas.
Mil horas. Ni una más.
Y para asegurarse de que nadie hiciera trampa, crearon un sistema de control. Los fabricantes tenían que enviar muestras de sus bombillas a un laboratorio. Allí las probaban. Y si una empresa fabricaba bombillas que duraban demasiado, le ponían una multa.
Párate un momento y piensa en lo que significa eso. Se multaba a las empresas por hacer las cosas bien.
Los ingenieros, que durante años habían trabajado para conseguir bombillas más duraderas, ahora tenían que trabajar en lo contrario. En cómo hacer que se fundieran antes. Y lo consiguieron.
Aquel cártel funcionó durante años, hasta que la Segunda Guerra Mundial lo hizo saltar por los aires. Pero la idea ya estaba sembrada. Y esa idea tiene nombre.
Obsolescencia programada.
Es decir, diseñar un producto para que deje de funcionar, o para que deje de servir, mucho antes de lo que podría.
Ahora bien, hay que ser justos. No todo lo que se rompe pronto es una conspiración. A veces las cosas se fabrican más baratas porque la gente quiere pagar menos, y lo barato dura lo que dura. A veces la tecnología avanza tan rápido que lo de hace cinco años de verdad se queda corto. No hay que ver una mano negra detrás de cada electrodoméstico que se estropea.
Pero que existió, existió. Y que se convirtió en una forma de pensar, también.
Hay otra historia que a mí me parece todavía más reveladora. Y tiene que ver con coches.
En los años veinte, Henry Ford vendía el Modelo T. Un coche sencillo, robusto, barato. Ford tenía una filosofía muy clara: hacer un buen coche, que durara, y que todo el mundo pudiera comprar. Durante años, el Modelo T apenas cambió. Ford decía, medio en broma, que podías tenerlo del color que quisieras, siempre que fuera negro.
Era un coche para toda la vida. Y eso, que parecía una virtud, acabó siendo su problema.
Porque en General Motors había un hombre llamado Alfred Sloan que entendió algo que Ford no veía. Si todo el mundo ya tiene un coche que funciona, ¿cómo les vendes otro?
La respuesta de Sloan fue genial y un poco diabólica a la vez. Cambiar el coche cada año.
No necesariamente mejorarlo. Cambiarlo. Un faro distinto, otro color, una rejilla nueva, unas líneas más modernas. Lo justo para que el coche del año pasado pareciera viejo. Para que cuando aparcaras delante de casa, el vecino supiera de qué año era tu coche.
Y funcionó. General Motors adelantó a Ford y se convirtió en la empresa automovilística más grande del mundo.
Fíjate en la diferencia, porque es importante. La bombilla de mil horas se rompe de verdad. Pero el coche de Sloan no se rompe. Sigue funcionando perfectamente. Lo que se rompe es tu ganas de tenerlo.
Te hacen sentir que está anticuado. Que ya no está a la altura. Y eso, si lo piensas, es mucho más poderoso que cualquier filamento que se funde. Porque una bombilla solo se puede romper una vez. Pero el deseo de algo nuevo se puede fabricar una y otra vez, sin límite.
En los años cincuenta, un diseñador industrial americano llamado Brooks Stevens lo dijo sin rodeos. Definió la obsolescencia programada como inculcar en el comprador el deseo de poseer algo un poco más nuevo, un poco mejor, un poco antes de lo necesario.
Un poco antes de lo necesario. Quédate con eso.
Y ahora sí, vamos con el banquero de Wall Street. Pero antes tengo que presentarte a otro personaje, porque sin él esta historia no se entiende.
Se llamaba Edward Bernays. Y era sobrino de Sigmund Freud.
Sí, de Freud, el del psicoanálisis. El que decía que dentro de nosotros hay deseos ocultos, impulsos que no controlamos, cosas que nos mueven sin que nos demos cuenta.
Bernays creció en Estados Unidos y leyó a su tío. Y se le ocurrió una idea que cambió el mundo. Pensó: si es verdad que las personas no deciden con la cabeza, sino con esos deseos escondidos, entonces se puede llegar a esos deseos. Se pueden despertar. Se pueden dirigir.
Bernays es considerado el padre de las relaciones públicas. Y te voy a contar una de sus jugadas más famosas, porque explica muy bien cómo funcionaba su cabeza.
A finales de los años veinte, en Estados Unidos estaba muy mal visto que una mujer fumara en público. Las compañías de tabaco lo veían como un problema enorme. La mitad de la población no les compraba cigarrillos.
Así que una de ellas contrató a Bernays.
¿Y qué hizo? En 1929, durante el desfile de Pascua en Nueva York, organizó que un grupo de mujeres jóvenes encendieran cigarrillos en plena Quinta Avenida, delante de todo el mundo. Y avisó antes a los periodistas. Les dijo que aquellas mujeres estaban encendiendo antorchas de la libertad.
Las antorchas de la libertad. Los cigarrillos.
Las fotos salieron en todos los periódicos. Y de repente, fumar ya no era fumar. Era un acto de independencia. De modernidad. De igualdad. Bernays había cogido un producto que no tenía nada que ver con la libertad y lo había pegado a uno de los deseos más profundos de toda una generación de mujeres.
Eso es lo que entendió Bernays. No se vende un producto. Se vende un sentimiento. Se vende lo que la persona quiere ser.
Un coche no te lleva de un sitio a otro. Te hace sentir fuerte, libre, exitoso. Un reloj no te da la hora. Te dice quién eres. Un traje no te abriga. Te hace parecer alguien que importa.
Y aquí entra el banquero.
Se llamaba Paul Mazur y trabajaba en Lehman Brothers, uno de los bancos de inversión más importantes de Wall Street. Y en aquella época, a finales de los años veinte, dijo algo que resume todo lo que te estoy contando.
Dijo que había que hacer pasar a Estados Unidos de una cultura de las necesidades a una cultura de los deseos. Que a la gente había que enseñarle a desear, a querer cosas nuevas, incluso antes de que las viejas se hubieran gastado del todo.
Enseñar a desear.
Esa es la frase. Lee otra vez lo que dijo, despacio, y piensa en tu propia vida.
Porque durante miles de años, el ser humano compraba lo que necesitaba. Comida, ropa, herramientas, un techo. Y cuando lo tenía, paraba. No había más. La economía giraba alrededor de las necesidades, y las necesidades tienen un límite. Uno no se come tres cocidos al día. Uno no necesita cinco abrigos.
Pero los deseos no tienen límite. Nunca. Puedes desear un coche mejor, y cuando lo tienes, desear uno mejor todavía. Puedes desear una casa más grande, y cuando la tienes, una con jardín. Y luego una con piscina. Y luego una segunda casa en la playa.
Los deseos son un pozo sin fondo. Y alguien se dio cuenta de que ese pozo podía llenarse de dinero.
Después de la Segunda Guerra Mundial, la idea se convirtió en un plan. En 1955, un economista americano llamado Victor Lebow escribió un artículo en una revista especializada en comercio. Y lo que escribió es tan claro que da un poco de miedo.
Dijo que nuestra economía, enormemente productiva, exige que hagamos del consumo nuestra forma de vida. Que convirtamos la compra y el uso de bienes en rituales. Que busquemos nuestra satisfacción espiritual en el consumo. Y que necesitamos que las cosas se consuman, se quemen, se gasten, se reemplacen y se tiren a un ritmo cada vez mayor.
Satisfacción espiritual. En el consumo.
Hay quien dice que Lebow en realidad estaba criticando esa situación, no defendiéndola. Es posible. Pero da igual. Lo que describió es exactamente lo que pasó. Y lo que sigue pasando.
Tú y yo hemos crecido dentro de ese mundo. No lo elegimos. Nos lo encontramos hecho. Y por eso nos cuesta tanto verlo, igual que a un pez le cuesta ver el agua.
Pero espera, porque esto no empezó en el siglo veinte. La raíz es mucho más antigua. Y hay otro personaje que lo vio venir antes que nadie.
En 1899, un economista americano bastante raro, llamado Thorstein Veblen, publicó un libro que se titulaba La teoría de la clase ociosa. Veblen era un tipo peculiar, poco sociable, que vivía de forma muy sencilla. Y se dedicó a observar cómo vivían los ricos de su época.
Y se dio cuenta de algo que hoy nos parece evidente, pero que nadie había explicado así.
Los ricos no compraban cosas porque las necesitaran. Las compraban para que los demás vieran que podían comprarlas.
Veblen lo llamó consumo ostentoso. Comprar para enseñar. Una vajilla de plata no sirve para comer mejor que una de loza. Pero dice algo de ti. Unos zapatos carísimos no te hacen andar más cómodo. Pero los demás se fijan.
Y lo más interesante que vio Veblen es que esto baja. Va de arriba abajo. Los de en medio imitan a los de arriba. Los de abajo imitan a los de en medio. Y así, toda la sociedad entra en una especie de carrera en la que nadie gana nunca, porque siempre hay alguien un escalón más arriba.
Tú lo has visto mil veces. El vecino se cambia de coche, y de repente el tuyo, que hasta ayer te parecía estupendo, ya no te parece tanto. Tu cuñado se hace una reforma en la cocina, y tu cocina, que funcionaba perfectamente, empieza a parecerte vieja.
No ha cambiado nada en tu coche ni en tu cocina. Lo que ha cambiado es la comparación.
Y eso nos lleva, por fin, al filósofo francés y a su regalo.
Se llamaba Denis Diderot. Fue uno de los grandes pensadores del siglo dieciocho, el hombre detrás de la Enciclopedia, aquella obra gigantesca que pretendía recoger todo el conocimiento humano. Un hombre brillante. Pero no un hombre rico. Durante buena parte de su vida anduvo justo de dinero. Tanto, que llegó a vender su biblioteca para poder pagar la dote de su hija. La compró nada menos que Catalina la Grande, la emperatriz de Rusia.
Diderot vivía en su estudio de forma modesta. Tenía sus libros, sus papeles, su mesa vieja, sus sillas de paja. Y una bata vieja que se ponía para trabajar. Una bata gastada, raída, llena de manchas de tinta. Pero era la suya. Se había adaptado a su cuerpo. Podía limpiarse la pluma en ella sin pensarlo.
Un día, una amiga le regaló una bata nueva. Una bata preciosa, de color escarlata. Elegante, cara, magnífica.
Y Diderot, encantado, se la puso. Y tiró la vieja.
Y entonces empezó el problema.
Porque se sentó en su estudio con su bata escarlata y miró a su alrededor. Y de repente, todo le pareció pobre. La mesa vieja no estaba a la altura de la bata. Así que la cambió por una mejor. Pero claro, con la mesa nueva, los tapices de la pared parecían gastados. Así que los cambió. Y luego las sillas de paja ya no pegaban, así que compró unas de cuero. Y luego las estanterías. Y luego un reloj. Y luego unos cuadros.
Una cosa llevó a la otra. Y a la otra. Y a la otra.
Al final, Diderot se encontró sentado en un estudio lujoso, rodeado de cosas caras que había comprado con dinero que no le sobraba. Y no se sentía mejor. Se sentía peor.
Y escribió un ensayo sobre ello. Se titula, y me encanta el título, Lamentos sobre mi vieja bata. En él dice algo así como que él era el dueño absoluto de su vieja bata, pero que se había convertido en esclavo de la nueva.
Esclavo de la nueva.
Más de doscientos años después, un antropólogo le puso nombre a esto. Lo llamó el efecto Diderot. Y es una de las trampas más comunes y más silenciosas que existen.
Te compras un sofá nuevo, y la alfombra de repente parece vieja. Cambias la alfombra, y las cortinas desentonan. Te compras un teléfono nuevo, y necesitas una funda, y unos auriculares que funcionen con él, y un cargador más rápido. Te compras una moto, y necesitas un casco a juego, y una chaqueta, y unos guantes, y una funda para cuando la dejas en la calle.
Una compra no termina en sí misma. Abre una puerta. Y detrás de esa puerta hay otra. Y otra.
Esto es lo que te decía al principio. Lo que le pasó a Diderot te está pasando a ti. No porque seas tonto ni débil. Sino porque así funciona nuestra cabeza.
Y ya que hablamos de la cabeza, vamos a meternos dentro. Porque aquí está la clave de todo.
En 1978, tres psicólogos americanos hicieron un estudio muy curioso. Cogieron a dos grupos de personas que habían vivido algo extraordinario. En un grupo, gente a la que le había tocado la lotería. Mucho dinero. En el otro, gente que había sufrido un accidente grave y se había quedado paralítica.
Y les preguntaron por su felicidad. Cómo se sentían, cuánto disfrutaban de las cosas cotidianas, cómo veían su futuro.
Lo lógico sería pensar que los de la lotería estaban en las nubes y los del accidente estaban hundidos. Y al principio, sí, más o menos. Pero con el paso del tiempo pasó algo sorprendente.
Los ganadores de la lotería no eran mucho más felices que la gente normal. De hecho, disfrutaban menos de los pequeños placeres de la vida, como charlar con un amigo, desayunar tranquilamente o recibir un cumplido. Como si el gran premio hubiera desgastado todo lo demás.
Y los que habían sufrido el accidente, aunque lo habían pasado muy mal, no eran tan infelices como uno podría imaginar. Se habían adaptado más de lo que nadie esperaba.
Este estudio, con sus limitaciones, abrió una línea de investigación que se ha confirmado muchas veces después. Los psicólogos lo llaman la adaptación hedónica. O, de forma más gráfica, la cinta de correr hedónica.
¿Sabes esas cintas de correr de los gimnasios? Puedes correr todo lo que quieras, sudar, cansarte… pero sigues en el mismo sitio.
Pues con la felicidad que dan las cosas pasa igual. Te compras algo que deseabas mucho y sientes una alegría enorme. Pero esa alegría dura poco. Días. Semanas, con suerte. Y luego vuelves a donde estabas. Ese coche nuevo, a los seis meses, ya es simplemente tu coche. Esa casa más grande, al año, ya es simplemente tu casa.
Y entonces necesitas otra cosa para volver a sentir aquella alegría. Y corres un poco más rápido. Y sigues en el mismo sitio.
Hay otra cosa que han descubierto los científicos y que a mí me parece todavía más reveladora.
En nuestro cerebro hay una sustancia que se llama dopamina. Mucha gente piensa que es la sustancia del placer, pero no es exactamente así. La dopamina es más bien la sustancia del deseo. De la búsqueda. De la anticipación.
El deseo y la promesa de la próxima compra
Lo que se ha visto en los experimentos es que la dopamina se dispara antes de conseguir la recompensa, no después. Cuando estás esperando. Cuando estás deseando. Cuando estás mirando el escaparate, o el catálogo, o la página web, imaginando cómo será tenerlo.
Ese cosquilleo, esa emoción, ese no poder dejar de pensar en algo… eso es la dopamina. Y cuando por fin lo tienes en las manos, la dopamina baja. Y lo que queda es una satisfacción mucho más tranquila, mucho más pequeña de lo que esperabas.
Piénsalo. ¿Cuántas veces has disfrutado más esperando algo que teniéndolo? ¿Cuántas veces el paquete que llega a casa te ha hecho menos ilusión de la que te hizo pedirlo?
Esto no es un defecto. Es como estamos hechos. Durante miles de años, esa sustancia nos empujaba a buscar comida, a explorar, a mejorar nuestra situación. Era útil para sobrevivir en un mundo donde todo escaseaba.
El problema es que ahora vivimos en un mundo donde nada escasea. Y hay gente muy lista que sabe exactamente cómo pulsar ese botón.
Te voy a contar otra historia. La de un arquitecto austriaco llamado Victor Gruen.
Gruen huyó de Viena en 1938, cuando llegaron los nazis, y se estableció en Estados Unidos. Era un hombre con ideales. Le preocupaba que las ciudades americanas se estuvieran convirtiendo en sitios fríos, sin vida, donde la gente vivía en las afueras y no tenía dónde encontrarse.
Y soñó con crear lugares de encuentro. Espacios cubiertos, con tiendas, sí, pero también con jardines, con fuentes, con bancos para sentarse, con zonas para charlar. Como las plazas de los pueblos europeos de su infancia.
En 1956 abrió en Minnesota el primer centro comercial cerrado de la historia. Y fue un éxito arrollador.
Pero no como él lo había imaginado.
Los promotores cogieron su idea y se quedaron solo con la parte de las tiendas. Los jardines, las fuentes y los espacios de encuentro sobraban. Y los diseñadores descubrieron algo fascinante: cuando una persona entra en un espacio grande, cerrado, sin ventanas, sin relojes, con luz artificial y música suave, se desorienta un poco. Pierde la noción del tiempo. Y cuando está así, compra más.
Hoy a ese efecto se le llama, curiosamente, efecto Gruen. Ese momento en el que entras a buscar una cosa concreta y, sin saber muy bien cómo, sales con cinco.
Gruen acabó horrorizado con lo que había creado. Al final de su vida volvió a Viena y renegó públicamente de los centros comerciales. Dijo que se negaba a pagar la pensión por aquellos hijos bastardos.
Y si crees que esto solo pasa en los centros comerciales, piensa en el supermercado de tu barrio. ¿Por qué la leche, el pan y los huevos, que es lo que más se compra, suelen estar al fondo? Para que tengas que recorrer toda la tienda y pasar por delante de todo lo demás. ¿Por qué los productos más caros están a la altura de los ojos y los baratos abajo, donde hay que agacharse? ¿Por qué las chucherías están justo en la caja, donde esperas con los nietos? Nada de eso es casualidad.
Luego llegaron las tarjetas de crédito. Y con ellas, algo muy sutil. Cuando pagas con billetes, sientes que el dinero se va. Lo ves salir de tu cartera. Duele un poco. Con la tarjeta, ese dolor desaparece. Pasas un trozo de plástico y ya está. Se ha comprobado en varios estudios que la gente tiende a gastar más cuando paga con tarjeta que cuando paga en efectivo.
Y ahora, la vuelta de tuerca definitiva. Internet.
Ya ni siquiera hace falta salir de casa. Puedes comprar a las tres de la mañana, en pijama, desde el sofá. Con un solo clic. Y lo que te llega mañana a la puerta.
Pero lo más inquietante no es eso. Lo más inquietante es que ahora las tiendas te conocen. Saben lo que has mirado, lo que has comprado, lo que has buscado, cuánto tiempo te has quedado mirando una foto. Y con todo eso, te enseñan exactamente lo que más probabilidades tiene de hacerte picar.
Bernays tenía que adivinar los deseos de millones de personas a la vez. Hoy los algoritmos conocen los tuyos en particular. Te hablan a ti. Solo a ti.
Ofertas que caducan en dos horas. Solo quedan tres unidades. Otras quince personas están mirando este producto. El cuarto viernes de noviembre, con nombre inglés. Las rebajas de enero, las de verano, el día de esto, el día de lo otro.
Todo diseñado para que no pienses. Para que la dopamina hable antes que tú.
Llegados a este punto, quizá estés pensando que esto es una batalla perdida. Que el sistema es demasiado grande, demasiado listo, demasiado poderoso. Y que no hay nada que hacer.
Bueno. Vamos a ver qué han hecho los que lo han intentado. Porque los ha habido. Y sus historias son muy instructivas.
El primero del que tenemos noticia vivió hace unos dos mil cuatrocientos años, en la antigua Grecia. Se llamaba Diógenes. Y era, por decirlo suavemente, un personaje.
Diógenes decidió vivir con lo mínimo. Lo mínimo de verdad. Dormía dentro de una tinaja grande, de esas de barro, tirada en la calle. Tenía un manto, un bastón, un zurrón y un cuenco para beber.
Cuentan que un día vio a un niño beber agua de una fuente con las manos. Y Diógenes se quedó mirándolo, sacó su cuenco y lo tiró. Dijo que un niño le había ganado en sencillez.
Y hay otra anécdota que se ha contado durante siglos. Dicen que un día Alejandro Magno, el hombre más poderoso del mundo, fue a visitarlo. Lo encontró tumbado al sol. Y le dijo: pídeme lo que quieras y te lo daré. Y Diógenes, sin levantarse, le contestó: apártate, que me tapas el sol.
Es una historia preciosa. Pero seamos sinceros. Nadie de los que estamos aquí va a irse a vivir a una tinaja. Diógenes es un símbolo, no un modelo.
Dos mil años después, en Estados Unidos, hubo otro hombre que lo intentó de una forma más razonable. Se llamaba Henry David Thoreau.
En 1845, Thoreau se fue a vivir a un bosque, junto a un lago llamado Walden, en Massachusetts. Se construyó una cabaña pequeña con sus propias manos. Plantó judías. Pescaba. Leía. Escribía. Y vivió así dos años y dos meses.
Quería demostrar que se podía vivir con muy poco y ser libre. Y escribió un libro sobre ello que se hizo famosísimo y que todavía hoy se lee en todo el mundo.
En ese libro hay una idea que a mí me parece de las más poderosas que se han escrito sobre este tema. Thoreau dice que el precio de una cosa es la cantidad de vida que hay que dar a cambio de ella.
No la cantidad de dinero. La cantidad de vida.
Piénsalo bien, porque esto cambia la forma de ver todo. Cuando compras algo, no pagas con dinero. Pagas con las horas que trabajaste para ganar ese dinero. Horas que no estuviste con tu familia, que no descansaste, que no hiciste lo que te gusta. Ese televisor enorme no te ha costado mil euros. Te ha costado, digamos, dos semanas de tu vida.
¿Las vale?
A veces sí. A veces no. Pero casi nunca nos lo preguntamos.
Ahora bien, para ser justos con la historia, hay que contar también la otra cara de Thoreau. Su cabaña estaba a un paseo del pueblo. Iba a menudo a cenar a casa de sus amigos. Y hay quien dice que su madre le llevaba comida de vez en cuando y le lavaba la ropa.
Esto no lo cuento para burlarme de él. Lo cuento porque me parece muy humano. Y porque nos dice algo importante: ni siquiera el hombre que escribió el gran libro sobre la vida sencilla consiguió escapar del todo.
Y en tiempos más recientes, ha habido otros. Los amish, por ejemplo, en Estados Unidos. Comunidades religiosas que viven sin coches, sin electricidad de la red, con carros de caballos y ropa hecha en casa. Pero ni siquiera ellos están fuera del todo. Venden sus muebles, sus quesos y sus productos a los turistas. Usan dinero. Pagan impuestos. Algunos tienen teléfono en una caseta fuera de casa.
Y luego está el movimiento que se puso de moda hace unos años, el minimalismo. Gente que se deshace de casi todo lo que tiene y se queda con lo justo. Hay libros, programas de televisión, conferencias. Y está muy bien, de verdad, hay muchas cosas aprovechables.
Pero tiene su ironía. Porque mucha gente se ha comprado libros sobre cómo tener menos cosas. Se ha comprado cajas especiales para ordenar sus cosas. Se ha comprado muebles minimalistas, que por cierto suelen ser carísimos. El sistema es tan listo que es capaz de vender hasta la idea de no comprar.
Así que, después de todo esto, vamos a responder a la pregunta con honestidad.
¿Se puede escapar del consumismo?
Del todo, no.
Y lo digo sin dramatismo. Vivimos en una sociedad. Necesitamos comer, vestirnos, tener un techo, movernos, calentarnos en invierno. Necesitamos medicinas. Necesitamos gafas. Todo eso es consumir. Y consumir no tiene nada de malo. Es lo que ha hecho el ser humano siempre.
Aquí está la diferencia que de verdad importa. Una cosa es el consumo. Otra cosa es el consumismo.
El consumo es comprar lo que necesitas o lo que de verdad te aporta algo. El consumismo es comprar para llenar un hueco que las cosas no pueden llenar. Es comprar por aburrimiento, por ansiedad, por comparación, por costumbre. Es comprar porque te han enseñado a desear, como decía aquel banquero.
Del consumo no se puede escapar, ni hace falta. Del consumismo sí. No del todo, no de golpe, no para siempre. Pero sí lo suficiente como para recuperar el control.
Y aquí es donde los que tenemos cierta edad tenemos una ventaja enorme. Una ventaja que los jóvenes no tienen.
Nosotros nos acordamos.
Nos acordamos del huevo de zurcir. Del zapatero. De la radio que se arreglaba. Del coche que se cuidaba. Sabemos que se puede vivir de otra manera porque lo hemos visto. Lo hemos vivido. No es una teoría que leímos en un libro. Es la casa de nuestros padres.
Y además, la vida nos ha enseñado algo que no te enseña ningún anuncio. Hemos visto pasar muchas cosas por nuestras manos. Muchos coches, muchos televisores, muchos teléfonos. Y si miramos atrás con honestidad, sabemos qué es lo que de verdad nos ha hecho felices. Y casi nunca era una cosa.
Era un viaje con la familia. Una comida larga con amigos. Una tarde de pesca. Una partida de cartas. Enseñarle algo a un hijo. Un paseo. Una conversación que se alargó hasta tarde.
Y esto no es una frase bonita. Hay estudios que lo confirman. Se ha visto una y otra vez que el dinero gastado en experiencias, sobre todo si son compartidas, da una satisfacción mucho más duradera que el dinero gastado en objetos. Porque las cosas se gastan, se rompen, se quedan anticuadas. Pero los recuerdos mejoran con el tiempo. Hasta los viajes en los que todo salió mal acaban convirtiéndose en las mejores anécdotas.
Así que, si no se puede escapar del todo, ¿qué se puede hacer?
Te voy a contar algunas cosas sencillas. No son recetas mágicas. Son cosas que funcionan, que ha comprobado mucha gente, y que no requieren irse a vivir a una tinaja.
La primera es esperar.
Cuando te entren ganas de comprar algo que no necesitas de forma urgente, espera. Una semana. O un mes, si es algo caro. Apúntalo en un papel y déjalo ahí. ¿Te acuerdas de la dopamina? Esa emoción se pasa. Y cuando se pasa, muchas veces descubres que en realidad no lo querías tanto. Y si después de un mes sigues queriéndolo y te lo puedes permitir, adelante. Lo habrás decidido tú, no el anuncio.
La segunda es la pregunta de Thoreau. ¿Cuántas horas de mi vida me cuesta esto? Haz la cuenta de verdad. Es sorprendente lo rápido que se te quitan las ganas de algunas cosas cuando lo piensas así.
La tercera es acordarte de Diderot. Antes de comprar algo, pregúntate qué más vas a tener que comprar después. ¿Es solo esta cosa, o es el principio de una cadena? A veces la compra más cara no es la que haces, sino todas las que vienen detrás.
La cuarta es arreglar. Volver a lo que hacían nuestros padres. No siempre es posible, porque hay cosas que hoy se fabrican para que no se puedan abrir. Pero muchas veces sí. Y hay algo profundamente satisfactorio en arreglar algo con tus propias manos. En devolverle la vida a algo que otros habrían tirado. Además, cada vez hay más sitios donde la gente se junta para reparar cosas y enseñarse unos a otros. Y en varios países ya se están aprobando leyes para obligar a los fabricantes a que sus productos se puedan reparar. Algo está cambiando.
La quinta es comprar menos, pero mejor. Esto parece contradictorio, pero no lo es. Unas buenas botas que te duran diez años son más baratas que tres pares baratos que se rompen en dos. Una buena herramienta dura toda la vida. A veces, gastar un poco más una vez es la mejor forma de gastar mucho menos en total.
Y la sexta, la más importante. Darte cuenta.
Darte cuenta de cuándo estás comprando por necesidad y cuándo estás comprando porque estás aburrido, o triste, o porque el vecino se ha cambiado de coche. Darte cuenta de cuándo te están empujando. De esa oferta que caduca en dos horas. De esa música en el centro comercial. De ese anuncio que te vende un sentimiento en lugar de un producto.
Porque, al final, todo lo que te he contado hoy tiene un punto en común. El consumismo funciona mejor cuando no nos damos cuenta. Bernays lo sabía. Sloan lo sabía. Los del cártel de las bombillas lo sabían. Y los algoritmos de hoy lo saben mejor que nadie.
En cuanto te das cuenta, pierde buena parte de su poder.
Hay una frase de Séneca, el filósofo romano, que me gusta mucho. La escribió hace casi dos mil años, en una carta a un amigo. Dice así: no es pobre el que tiene poco, sino el que desea más.
Y otro filósofo griego, Epicuro, dijo algo parecido de una forma muy bonita. Dijo que si quieres hacer rico a alguien, no le añadas riquezas. Quítale deseos.
Fíjate que estos hombres no vivieron en un mundo de centros comerciales, ni de tarjetas de crédito, ni de internet. Y ya se habían dado cuenta. Lo cual quiere decir que esto no es solo un problema de nuestra época. Es un problema del ser humano. Lo que pasa es que nuestra época lo ha llevado más lejos que ninguna otra.
Y ahora te voy a decir lo que pienso yo, después de darle muchas vueltas a todo esto.
Yo creo que la pregunta está mal planteada. No se trata de escapar del consumismo, como si fuera una cárcel con muros y hubiera que saltar por encima. Se trata de algo más sencillo y, a la vez, más difícil.
Se trata de saber qué es suficiente.
Esa es la palabra que el sistema no quiere que conozcas. Suficiente. Porque una persona que sabe cuándo tiene suficiente es una persona que no se puede manipular fácilmente. Es una persona libre.
Nuestros padres y abuelos sabían lo que era suficiente, aunque fuera a la fuerza, porque no había más. Nosotros lo tenemos que aprender por voluntad propia, en un mundo que nos grita a todas horas que nunca es bastante.
Y creo, sinceramente, que la edad ayuda. Porque llega un momento en la vida en el que te das cuenta de que el tiempo es lo único que no puedes comprar. Que no hay tienda donde vendan más años, ni más tardes con tus nietos, ni más salud. Y cuando te das cuenta de eso, muchas de las cosas que antes te parecían importantes de repente pesan mucho menos.
Diderot acabó escribiendo que prefería su vieja bata. No porque fuera bonita. Sino porque era suya, porque se había adaptado a él, y porque con ella podía trabajar tranquilo sin tener que estar pendiente de nada.
Yo creo que todos tenemos alguna vieja bata en nuestra vida. Algo sencillo, gastado quizá, pero que es nuestro y que nos sirve. Y que la próxima vez que alguien nos ofrezca una escarlata, preciosa y brillante, deberíamos pensarlo dos veces antes de tirar la vieja.
Y en cuanto a la bombilla de Livermore, sigue ahí. Encendida. Más de ciento veinte años después. Dando su lucecita débil en un parque de bomberos de un pueblo de California.
A mí me gusta pensar que es un recordatorio. De que las cosas pueden durar. De que no todo tiene que ser de usar y tirar. Y de que, a veces, lo que más luz da no es lo más nuevo, sino lo que se ha mantenido encendido durante más tiempo.
Así que la próxima vez que abras ese cajón lleno de cables, de cargadores y de mandos que no sabes de qué son, míralo con otros ojos. Ahí dentro está toda esta historia. La de las bombillas, la de los coches de cada año, la de los deseos fabricados, la de la cinta de correr que nunca llega a ninguna parte.
Y quizá, solo quizá, la próxima vez que vayas a comprar algo, te acuerdes de ese cajón. Y te preguntes si de verdad lo necesitas. O si solo quieres sentir, durante unos días, ese cosquilleo que siempre se acaba yendo.